一张“买双鞋子都嫌贵”的店员备注截图兴盛网 ，将安踏集团旗下的高端运动品牌FILA（斐乐）推至舆论的风口浪尖。
11月24日，#女子斐乐购鞋遭备注买双鞋子都嫌贵#话题冲上新浪热搜榜，郑州正弘城FILAKIDS门店店员私下给顾客标注负面标签并将截图发至会员群的行为，引发全网对品牌服务态度与客户信息管理规范的热议。
截至发稿，FILA官方已通过消费者服务号公开致歉，对涉事员工进行严肃批评，涉事门店也在配合品牌开展自查。但南都湾财社记者注意到，在社交平台上，该事件引发了大量关于FILA品牌定位、定价策略及服务态度的讨论。针对消费者普遍关心的整改落地成效等疑问，记者当日致电FILA官方客服时，客服人员回应称暂未掌握相关具体信息，已将问题进行记录，但截至发稿记者未收到进一步回应。
而此次单店服务争议的背后，更折射出FILA在长期增长后面临的深层经营课题。随着市场矛盾的显现，品牌如何在争议中校准发展方向，成为FILA需要回应的现实命题。
“双11”销量第一，但投诉问题不少
作为安踏集团旗下重要的增长引擎，FILA自2009年被安踏收购以来，以“高端运动时尚”为核心定位实现跨越式发展。安踏集团2025年上半年财报显示，FILA当期实现营收141.8亿元，创同期历史新高。
据了解，目前FILA在中国市场已形成四大业务板块的协同布局，覆盖不同消费场景与客群。品牌建设方面兴盛网 ，FILA致力打造“OneFILA”的品牌整体形象认知，以高端运动时尚的定位，围绕原点人群，着力针对中产消费者进行品牌沟通。其中，FILAFUSION主打年轻潮流市场，通过跨界联名吸引Z世代客群；FILAGOLF深耕高尔夫等高端运动赛道，已签约世界冠军殷若宁强化专业属性；FILAKIDS则作为家庭消费入口，承担“从个人到家庭”的用户拓展使命，旨在通过儿童产品带动全家消费场景构建。
定价层面，FILA产品始终高于大众运动品牌。以儿童品类为例，南都湾财社记者在天猫FILA童装旗舰店查询到，目前门店销量最高的童鞋，普遍在300-600元区间，部分儿童跑鞋价格更是突破千元，其价格定位对应的消费群体以关注品质的中产家庭为主。
值得一提的是，在天猫“双11”运动户外类目的全周期（10月20日至11月14日）品牌销售榜中，FILA（斐乐）成功实现突围，力压阿迪达斯、耐克两大国际运动品牌，拿下了榜单TOP1的位置。
然而，与高端定价和热销形成鲜明反差的是，消费者对其服务质量的频繁吐槽。南都湾财社记者从黑猫投诉平台查询发现，截至目前，关于FILA的投诉量多达8709起。
梳理投诉内容可见，近期主要集中在两个方面：一是服务流程问题，多位消费者反映双十一期间出现优惠券使用异常、红包无法兑现等情况，且未能获得客服有效回应；二是售后保障问题，部分消费者提及“鞋底不平影响穿着”“产品异味明显”“使用不足两个月出现破损，客服以多种理由未予妥善解决”等情况。
“现金奶牛”显疲态，三季度增速进一步下滑
自2009年被安踏集团收购后，FILA凭借“高端运动时尚”的差异化定位，一度创造了业界瞩目的增长神话。南都湾财社记者梳理发现，2020年，FILA营收高达174.5亿元，首次超过安踏主品牌，成为集团营收的“半壁江山”。然而，高光时刻未能持久，财报数据显示，2022年FILA首次出现业绩下滑，虽然在2023年有所反弹，但进入2024年后增长再度乏力。
2024年，FILA营收达266.26亿元，同比增长6.1%；2025年上半年，FILA收入同比增长8.6%，但其在安踏集团总收入中的占比已从巅峰时期的近50%跌至38.5%，经营溢利率亦同比下降0.9个百分点。
10月27日，安踏体育披露2025年第三季度表现，主品牌安踏与斐乐零售金额均录得低单位数增长，FILA增速持续放缓，而迪桑特（DESCENTE）、可隆（KOLONSPORT）等其他品牌同比增长45%—50%。
FILA增速放缓的背后，是市场竞争的加剧。一方面，耐克、阿迪达斯等传统巨头正加速时尚化转型；另一方面，Lululemon、昂跑（On）等新锐品牌凭借专业功能性和精准的社群营销，快速崛起并分流了大量中高端消费者。在此背景下，FILA在“老爹鞋”之后被市场认为再没有同等级别引爆效应的“大单品”，其产品创新未能跟上市场变化。
或为扭转颓势，FILA在2025年进行了管理层换帅，新任负责人江艳聚焦网球、高尔夫等高端细分赛道，并推进门店形象升级、产品创新等举措。然而，这一转型同样面临挑战。网球、高尔夫等运动场景的受众相对窄众，能否支撑起FILA百亿规模的体量仍待市场检验；除此之外，FILA的高端定位也被认为在下沉市场的拓展中面临天然的阻力。
值得一提的是，安踏集团正全力推进“单聚焦、多品牌、全球化”战略，旗下迪桑特、可隆等品牌高速增长，始祖鸟更是成为户外赛道的现象级品牌。相比之下，FILA如何在调整产品策略、拓展市场的同时，补齐服务管理的短板，成为其亟待解决的课题。
采写：南都·湾财社记者 孙阳兴盛网
大牛证券提示：文章来自网络，不代表本站观点。
